Hace poco, nos sorprendió la estrategia comercial utilizada por una marca panameña de agua embotellada. A los clientes a los que suministra garrafas de agua en su domicilio o centro de trabajo les regala vasos. Todos, con el emblema de la marca de su agua bien visible. Pero lista para beber o guardar en el frigorífico.

Con el calor y la humedad que hace en Panamá, siempre se agradece poder tener a mano un vaso de agua “buena”. Que cumpla con todas las garantías de calidad. Y en la cantidad justa para saciar nuestra sed. De ahí a verse seducidos por el detalle de la marca y comprar sus productos, solo hay un corto paso.

Estrategia de seducción de empresa privada. Con el agua (su negocio), como protagonista. Nos preguntamos por qué no la vemos reflejada en quien tiene la responsabilidad de gestionar. Y de “vender” el agua pública. Es decir, es decir en quien tiene el poder de gestionar el agua.

La seducción es una estrategia de poder. Y el poderoso utiliza más o menos en función de su capacidad de actuar en los diversos ámbitos en los que está o puede estar presente. En el caso del agua privada, se actúa con diligencia y eficacia. El objetivo, dirigir el mensaje hacia el ámbito de la salud del cliente. Para seducirle con el producto.

Pero en el caso del agua pública, con muchos más ámbitos de actuación a su alcance, se seduce poco o nada. Y este aspecto es muy chocante, ya que su poder podría ser omnímodo. Porque domina muchos espacios de acción, en los que prácticamente no hace nada. Solo consigue así  debilitar su potencia. Esa que depende siempre más de lo que se “puede” hacer que de lo que realmente se hace

¿Cómo se aprende a tener poder?  Preguntándose y respondiéndose sobre lo que se puede hacer. Y adquiriendo la competencia de hacerlo. Pero también creyéndose que se puede hacer. Las administraciones gestoras del agua deben tener presente, para seducir como las empresas privadas, las relaciones entre poder, posibilidades de acción y juicios.

Nótese que nos referimos a estos últimos como opiniones firmes que sobre ellas se tengan. Porque esos juicios del cliente les darán la pauta de cómo van a responder ante sus declaraciones. Además aprenderán a saber cómo van a atender o desdeñar sus peticiones.  Y solo lo conseguirán cuando sepan que solo tendrán poder sobre los demás si estos cambian sus juicios y aceptan su autoridad.

Si cruzamos el charco y focalizamos nuestra atención en España, comprobaremos que esta sería la primera piedra para cimentar un buen pacto del agua. La que está constituida por la convicción de que el poder institucional de los gestores públicos del agua no depende solo de lo que puedan hacer con el dinero de los contribuyentes. Ni con los cuerpos de funcionarios, ni con todo con el peso de la administración. También depende de los juicios que los clientes emitan sobre lo que son capaces de hacer.

Solo se llega al poder por tres medios.Uno es la seducción, otro la autoridad administrativa y el tercero, la fuerza. Nosotros abogamos por la primera estrategia, la de la seducción. Porque exalta, anima y potencia la capacidad de que los clientes. Esos tipos que se resisten a creer que la autoridad lleva la razón. Y que tampoco admiten la fuerza para imponer soluciones

Con la seducción, confiarían en que los gestores del agua pública son una posibilidad para ellos. Y, desde esa confianza les otorgarían, seducidos, la autoridad para hacer, aceptando los resultados. Porque sabrían que tienen algo que todos desean. Un agua «bendita», que vale lo que cuesta. Es decir, costosa pero no cara, teniendo en cuenta que debe serlo para que los usuarios y el medio tengan la salud y el bienestar derivado de tenerla. Porque saben que envían a casa, al hospital, al colegio o a la industria, un producto que responde positivamente a todas sus inquietudes

El vaso de agua que ahora pueden ustedes ver en la imagen que mostramos, es una oferta seductora. Y lo es, porque calma la sed, es saludable, es práctico y cómodo,costando lo justo. Además, responde a una estrategia de seducción que conduce a poder vender el agua en grandes volúmenes y en pequeñas dosis, ya sea solo agua o agua con con sabor a frutas. Pero siempre agua.

No la confundan con la persuasión, pues esta genera en el cliente la opinión de que lo que le venden es lo más potente del mercado. Por eso, sus maestros fueron los sofistas griegos. Ellos usaban la lógica aristotélica como armadura y cimiento de los supuestos que constituyen los argumentos, el Logos, pasando por alto la importancia del Ethos y el Pathos. O sea, de las emociones.

Las emociones empoderan la gestión del agua. Los poderes públicos, lo ignoran sistemáticamente. Y las empresas privadas, lo utilizan continuamente. Aquí puede entrar el coaching ontológico al servicio de los gestores del agua pública

A nuestro vaso de agua panameño le sobra la emoción que al hispano pacto del agua le falta. Veamos por qué.

El panameño Ministerio de Salud publica interesantes estadísticas del consumo de agua embotellada en el país en los últimos años, en un país, en el que normalmente el agua no falta. Y en el que, en general, es de buenísima calidad. por otra parte, allí el consumo «per cápita» ronda los 370 litros por persona y día. Por eso, salvo episodios de sequía, es un país en el que no hay estrés hídrico.

Pues bien, existen en el mercado 74 marcas de agua embotellada, entre mineral y purificada. A pesar de que el ministerio informa que la calidad media del producto es “moderada”, su consumo no cesa de aumentar. En el año 2010 se envasaron 41.000 m³ y solo se vendieron 38, por 13 millones de dólares. Al año siguiente, 2011, la producción creció hasta los 60.000. De ellos se vendieron 58.000, que generaron 21 millones de dólares. En 2012, se envasaron 66.000 m³, se vendieron 64.000 y se ingresaron 23 millones.

A partir de esa fecha, ya se vendió más agua de la que se envasaba, recurriendo a la importación: 74.000 m³ en 2013, con 26 millones, 94.000 en 2014, con 31 y así sucesivamente.

Hoy , 7 de cada 10 hogares panameños compran agua embotellada, seducidos por un diseño de garrafa, botella o vaso. Y con un mensaje que poco informa de las características físico químicas del agua que se está bebiendo (salvo en las aguas minerales). Pero se da mucha información de que, como puede leerse en la etiqueta del vaso que publicamos, están exentas de calorías, poseen alta pureza y carecen de sabores desagradables. Seducción que aumenta las ventas, aunque la información en muchos casos sea muy pobre.

En la otra cara de la moneda, están los gestores públicos del agua. Como ejemplo, hace tres años, a causa del temporal marítimo, la planta desalinizadora de Barcelona estuvo unas semana sin funcionar.. Esta planta es el orgullo de los gestores públicos y la garantía máxima de que la sequía no volverá a sacudir a la ciudad, como estuvo a punto de ocurrir en 2007.

Aunque los embalses que suministran agua a esta gran ciudad y su área de influencia no estaban  muy boyantes de nivel, pues no llegaban al 60% de su capacidad máxima, la realidad es que, durante este parón de la planta, fueron ellos los responsables de que la ciudad siguiera funcionando sin enterarse de nada. Y se da la paradójica circunstancia de que aunque los medios de comunicación informan continuamente de las consecuencias positivas de tener en casa una planta desalinizadora,  los sectores más progresistas de la gestión del agua cuestionan siempre que pueden la afección medioambiental de las grandes y pequeñas presas.

Esto es lo que llega al ciudadano medio. La estrategia de seducción, que hasta ahora nadie ha pensado usar es una opción para salir del eterno debate. Ofreciendo a la ciudadanía el “vaso de agua» (pública) que regalan las empresas privadas. No estaría mal y a muchos les sorprendería agradablemente, “regalar” metafóricamente también un vaso de agua de embalse. Eso sí, informando que, gracias a ellos, las averías de las plantas que ayudan abastecer a la ciudad con recursos no convencionales, pasan desapercibidas. Aunque, obviamente, cualquier forma de conseguir recurso es complementaria y necesaria. Y por ello, ninguna es desdeñable.

Es solo un ejemplo. Pero que muestra cómo en el campo de la seducción está todo por hacer en la gestión pública. Sin embargo, casi todo ya está hecho en la privada.

¿Quieres un vaso de agua potabilizada que viene del embalse, ahora que el mar no nos da agua por un tiempo?

Podría ser una pregunta seductora. Mientras tanto, el consumo mundial de agua embotellada compite en igualdad de seducciones con los refrescos, zumos, bebidas energéticas, té, café y cerveza. Crece el 10% cada año en el mundo y moverá más de 200 mil millones de dólares en 2022.

Estrategias de seducción privadas vs. estrategias de poder públicas. Futuro del agua siempre contaminado por la queja  y el victimismo. Pero carente de la frescura de la acción decidida que emana del poder de la seducción. Y la noria sigue girando.

 

Lorenzo Correa

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